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first_class_06_07_2013

marktforschung Auswirkungen auf die Preisgestaltung Inwiefern wirkt sich die Preissensibilisierung auf Ihre Preisbildung aus? (Mehrfachnennungen) Stadt-Land-Gefälle Eine erhöhte Preissensibilisierung hat für die meisten Befragten vor allem ein ver-stärktes Benchmarking (für 23,8 % am wichtigsten), ein kurzfristigeres „Yiel-den“ (14,3 %), mehr zielgruppenbezogene Preisdiffenzierungen und eine Anpassung an die Konkurrenzpreise zur Folge (vgl. Grafik 2). Ratenparität und höhere Kun-denansprüche werden in diesem Vergleich am wenigsten genannt. Jedes fünfte Hotel reicht zugleich wiederum seine steigen-den Kosten – vor allem wegen der hohen Preissensibilität – nicht an seine Kunden weiter. Gerade für sie ist klar, dass sich Preiserhöhungen durch die Preissensibili-tät schwerer durchsetzen lassen. Interessanterweise wirkt sich, laut der Stu-die, die Preissensibilität stärker auf Land- als auf Stadthotels aus – indem, zumindest 35,2 % bei den Landhotels und 19,7 % bei den Stadthotels die Frage aus ihrer Sicht so beantworten. „Es ist schwierig, da-für Gründe zu finden“, führt Eva-Maria Deutsch aus. „Möglicherweise wirken in den Augen der Landhotels Städte mit ih-ren Angeboten in der Regel attraktiver, während Häuser in ländlichen Gegenden auf eine Online-Präsenz noch stärker an-gewiesen sind, um überhaupt gefunden zu werden. Gerade hier agiere in der Folge der Preis als Mittel, um die Auslastung zu erhöhen.“ Insgesamt betrachtet, nutzen fast alle Ho-tels (97,5 %) Preisdifferenzierungen – vor allem leistungsbezogene (58 %) und zeit-liche (54 %) und wollen damit in erster Linie die Auslastung steuern, die Preisbe-reitschaften besser abschöpfen, den Kun-den mehr Auswahl bieten und sich breiter für ihre Kunden aufstellen (vgl. Grafik 1, S. 10). Das Couponing wurde dabei von 23,7 % schon einmal genutzt oder ist als Maßnahme geplant – und zwar weniger als Marketinginstrument, sondern viel-mehr um die Auslastung zu steigern. „Viele vergessen dabei noch immer, dass Behalten Sie den Überblick. 0 % 5% 10 % 15 % 20 % 25 % durch Couponing unrealistische Preisvor-stellungen gestärkt werden, die wiederum hohe Erwartungen schüren“, mahnt Eva- Maria Deutsch an. „Ich wünsche mir nach wie vor einen deutlicheren Wandel hin zu Qualität statt Quantität.“ Leisten statt anpreisen Preisbündelungen und Preisdifferenzie-rungen werden von 76,3 % genutzt, vor allem um das Haus besser zu bewerben, den Zusatzverkauf zu steigern und die Ho-telleistungen verstärkt in den Vordergrund zu rücken. Gerade beim letzten Punkt sieht Eva-Maria Deutsch große Chancen, um online vom Preis unabhängiger zu werden. „Pakete lassen sich viel besser bewerben und umgehen nicht zuletzt ein Stück weit die Ratenparität.“ Um die Preissensibi-lität zu beeinflussen, empfiehlt sie den Ausbau des Relationship-Marketings und verstärkt auf Maßnahmen der Kundenbin-dung zu setzen. Individualhotels könnten ihre Einzigartigkeit klar kommunizieren und sich so von der Preisfessel lösen. „Das Ziel muss es damit vor allem auch sein, deutlich mehr Stammkunden zu gewin-nen, denn loyale Gäste sind wieder weni-ger preissensibel“, erklärt sie. Die Studie Ratenparität höhere Kundenansprüche mehr inkludierte Gratisleistungen mehr Rabattaktionen Preise sinken mehr zielgruppenbezogene Preisdifferenzierungen mehr Preisbündelungen verstärkte Beobachtung der Nachfrage kurzfristiges Yielden Anpassung an die Konkurrenzpreise mehr Benchmarking Grafik 2: Die Preissensibilisierung bewirkt insbesondere ein verstärktes Benchmarking, kurzfristiges „Yielden“ und eine vermehrt zielgruppenbezogene Preisdifferenzierung. © first class, Quelle: Eva-Maria Deutsch 6-7/2013 11


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