Page 58

first_class_12_2012

Marktforschung Markenchampions – Top 10 (Gastro-Marken-Performance-Index) Rational 117,5 Knorr 112,3 Zwiesel Kristallglas 110,0 Maggi 109,8 Winterhalter 109,8 Langnese 108,1 MKN 106,8 WMF 105,9 Blanco CS 105,9 Duni 105,3 0 20 40 60 80 100 120 Quelle: Biesalski & Company Werden alle Unternehmen betrachtet, führt Rational das Markenranking an. Mit insgesamt 117,5 Punkten, die sich aus der Markenkompetenz, -stärke und dem -erfolg zusammensetzen, liegt der Küchentechnik-Hersteller vor Knorr (Kategorie-Sieger: Lebensmittel) und Zwiesel Kristallglas (Kategorie-Sieger: Non-Food). Top 20 „Markenchampions“ zu Nestlé oder Unilever. Die Fokussie- entierten Service und eine zielgruppengerechte Innovationskraft rung dieser Konzernunternehmen auf die Marke, ist entsprechend aus. Durch die Kombination dieser drei Alleinstellungsmerkmale dif- relevant für den Erfolg des Unternehmens. Kunden dieser Marken ferenzieren sich die Marken im Wettbewerbsumfeld. Gleichberech- gehen laut Befragung davon aus, dass diese auch in Zukunft weiter- tigte Teile der Markenkompetenz sind die Produktqualität wie auch hin die Gewinner im Wettbewerb sein werden. Dabei wird den Kon- der Indikator Service. Diesen müssen die Markenartikelunternehmen zernmarken ein überdurchschnittliches Preispremium zugebilligt. stetig unter Beweis stellen. Der überwiegende Teil der top-platzierten Marken sind Unterneh- Neben den Aspekten der Produktqualität und dem Service setzen die mensmarken – Ausnahmen bilden Produktmarken wie Knorr, die als top-platzierten Unternehmen auch die übrigen zur Markenkompe- Kategorie- oder Dachmarke die Effizienz der Investitionen in die tenz gehörenden Indikatoren (Kundenorientierung, Innovationskraft) Markenbekanntheit und -durchdringung steigern. direkt in die Reputation der Marke um. Der Grund dafür ist die große Küchentechnik- und Non-Food-Marken stellen ihre faktischen Leis- Übereinstimmung von Markenversprechen und Markenerlebnis. tungsversprechen in den Vordergrund, aus dem sich eine hohe Mar- Daraus entsteht wiederum eine starke emotionale Bindung, die sich kenkompetenz ergibt. Rational verzeichnet hier z. B. 40,3 von durch Loyalität und Vertrauen ausdrückt. 50 möglichen Punkten, Winterhalter im Schnitt 40 Punkte und MKN 37,6 Punkte. Bei den Non-Food-Marken führt das Unternehmen Erfolg der Marke Dr. Schnell mit 41,4 Punkten den Bereich der Markenkompetenz an. Stellhebel für den weiteren Markenaufbau sind klar definierte Bot- Die emotionalen Indikatoren der Markenstärke werden dabei nicht schaften. Auf diese Weise wird die Markenbekanntheit ausgebaut, im gleichen Maße aktiviert. Positiv betrachtet, existiert somit ein was die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Marke ist. hohes wirtschaftliches Erfolgspotenzial durch die Einbindung emo- Die durchschnittliche Markenbekanntheit liegt bei den 30 bestplat- tionaler Werte. ziertesten Unternehmen des Markenrankings bei 66 Punkten. Durch die Kombination einer starken Markenpräsenz mit klar nachvollzieh- Positiven Ruf steigern baren Nutzenversprechen lassen sich die Stufen der Markenwir- Die Top „Markenchampions der Gastronomie“ zeichnen sich vor kung – bestehend aus Image, Verbundenheit und wirtschaftlichem allem durch eine überdurchschnittliche Produktqualität, kundenori- Erfolg – gezielt und nachhaltig steigern. 6 12_2012


first_class_12_2012
To see the actual publication please follow the link above