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Marktforschung W meinsam? Zusammen führen sie das Markenranking der kompetenz, -stärke und -erfolg zusammen, die gleich gewichtetdungen zur Marke zu schaffen und mehr Wert für das Unternehmenzu generieren. Der Index setzt sich aus den drei Faktoren Marken-as haben Kombidämpfer von Rational, kulinarische Pro-dukte von Knorr und Glaswaren von Zwiesel Kristallglas ge- Gastronomiezulieferer für Küchentechnik, Lebensmittel und Non- werden. Für jede dieser Kategorien konnten maximal 50 Punkte ver- Food an, das in diesem Jahr von Biesalski & Company erstellt wur- geben werden, insgesamt also höchstens 150 Punkten. de. Das Markenranking basiert auf einer Befragung von 165 Köchen Von Juni bis August 2012 wurden 165 Köche aus der gehobenen aus der Gastronomie und Betriebsverpflegung zu den zentralen und traditionellen Gastronomie sowie der Betriebsverpflegung in Kenngrößen Markenkompetenz, Markenstärke und Markenerfolg. Telefoninterviews von Biesalski & Company befragt. Die hohen Das Ergebnis der Studie zeigt, dass die erfolgreichen Gastronomie- Punktzahlen, die erzielt wurden, zeigen, dass die Marke in großem zulieferer ihre Kompetenz direkt Maße relevant für den Erfolg der in der Marke bündeln. Dadurch top-platzierten Unternehmen ist. schaffen sie die Grundlage für Marken sind ein elementarer einen überdurchschnittlichen Bei- Gastro-Marken-Performance-Index: Wertschöpfungstreiber für den trag zur Wertschöpfung. Summe der gleich gewichteten Faktoren Marken - Unternehmenserfolg, so lautet die kompetenz, -stärke und -erfolg. Er beschreibt die Überzeugung von Biesalski & Markenchampions Fähigkeit eines Unternehmens, mehr Wert zu generie- steht bei den „MarkenchampionsCompany. In diesem Sinne be-ren, durch eine emotionale Bindung zur Marke sowie Die „Markenchampions der Gas- die Schaffung der Begehrlichkeit für diese. der Gastronomie“ noch Potenzial tronomie“ sind starke, zum Teil für die Zukunft. Die hohen Kom- internationale Marken in einem Markenkompetenz: Fähigkeit der Marke, sich im petenzwerte bezüglich der Pro- Markt, in dem sich eigentlich der Branchenumfeld durch das rationale Nutzenverspre- duktqualität, des kundenorien- Koch oder das Restaurant selbst chen (z. B. Produkt- und Servicequalität, Innovations- tierten Services und die Innova- als Marke begreift. Sie sind hoch- stärke, Kundenorientierung) zu differenzieren. tionskraft lösen Begeisterung in qualitativ, serviceorientiert und Markenstärke: Durchsetzungskraft der Marke im der Zielgruppe aus, werden indes innovativ und übertragen diese Wett bewerb, gebildet aus Markenbekanntheit, Qualität noch nicht durchgängig in der Kompetenzen unmittelbar in Mar- des Markenauftritts, dem Markenimage und der Marke gebündelt. Um als starke kenstärke. „Der Gastronomie- Marken verbundenheit. Marke wahrgenommen zu wer- markt ist ein Markenmarkt, in Markenerfolg: Erzielter Mehrwert für das Unterneh- den, bedarf es eines gezielten dem große Markenartikelkonzer- men durch Markenkompetenz und Markenstärke, und systematischen Vorgehens ne ihre Vorteile bei Markenbe- abgebildet durch die Bewertung des wirtschaftlichen bei der Verankerung im Kopf und kanntheit und Markenauftritt aus- Erfolgs, dem Markenpremium und der Zukunftsfähig- Herzen der Zielgruppe. „Gelingt spielen. Dennoch zeigen gerade keit der Marke. es den ‚Markenchampions der auch Unternehmen, die sich auf Gastronomie‘ sich noch stärker die Gastronomie spezialisiert ha- als Marke zu etablieren, werden ben, wie durch konsequente Mar- TOP 3 Non-Food-Marken Erlös- und Ertragschancen in kenführung ein Mehrwert ge- einem zunehmend wettbewerbs- schaffen wird“, fasst Johannes Zwiesel Kristallglas 110,0 intensiveren Markt realisierbar“, Roiner von Biesalski & Company WMF 105,9 so Alexander Biesalski, Managing die Studienergebnisse zusammen. Partner von Biesalski & Company. Duni 105,3 Gegenstand der Untersuchung waren Gastronomiemarken, die Quelle: Biesalski & Company Kernerkenntnisse teils ausschließlich in der Gastro- Berücksichtigt wurden die Mar- nomie präsent sind, darunter z. B. TOP 3 Lebensmittel-Marken ken der Gastronomie-Zuliefer- Rational, MKN, Winterhalter, Hügli, unternehmen aus den Bereichen Edna, Dr. Schnell oder Ecolab, so- Küchentechnik, Lebensmittel und Knorr 112,3 wie Marken, die teils in der Gas- Non-Food mit einem Jahresum- tronomie, aber auch im Einzel- Maggi 109,8 satz von mehr als 30 Mio. €. Die handel bekannt sind. Hierzu zähl- Langnese 108,1 hohen Indexwerte der top-plat- ten z. B. die Food-Marken Knorr, zierten „Markenchampions“ mit Maggi und Bonduelle, Technik- Quelle: Biesalski & Company bis zu 117,5 (Rational, siehe Gra- anbieter wie WMF und Electrolux, fiken l.) von 150 möglichen Punk- der Geschirranbieter Zwiesel Kris- TOP 3 Küchentechnik-Marken ten dokumentieren die große Be- tallglas oder das Hygieneunter- deutung der Marke für die Gas- nehmen Henkel. Rational 117,5 tronomie. Dabei korrespondiert die ausgeprägte Markenstärke Mehr Wert Winterhalter 109,8 der besten zehn Unternehmen Die Grundlage des Rankings ist MKN 106,8 mit dem überdurchschnittlichen der Gastro-Marken-Performance- Quelle: Biesalski & Company Erfolg dieser. Index, der die Fähigkeit des Un- Dominiert wird der Gastronomie- ternehmens beschreibt, Begehr- Die meisten Punkte in den unterschiedlichen Kategorien erzielten markt von den Markenartikelkon- lichkeiten und emotionale Bin- Rational (117,5), Knorr (112,3) und Zwiesel Kristallglas (110,0). zernen, dabei zählen sieben der 12_2012 5


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