trend - Interview: Klares Statement

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Klares Statement Fotos: © kromkrathog – Fotolia.com, privat Herr Gardini, jedes Hotel sollte auf die Frage, warum der Gast bei ihm buchen soll, eine klare Ant-wort haben. Das gelingt nicht je-dem Betrieb. Was machen einige Hotels so viel besser als andere? Jedes Hotel sollte sich über sein kundenbezogenes Wert- angebot, sein spezifi-sches Produkt-Leistungs- Konzept, das konkrete Leistungsversprechen und die angestrebte Positionie-rung am Markt im Klaren sein. Nur so kann es sich von den Wettbewerbern unterscheiden. So kann man denn in der jüngeren Vergangenheit beobach-ten, dass sich einige Häuser und Ketten mit klar definier-ten Produkt- bzw. Lifestyle-Konzepten, bestimmte Nischen und unbearbeitete Marktsegmente erschließen. Woran liegt es denn, dass sich Hotels zu wenig als Marke sehen? Ich vermute, dass viele das The-ma Marke einfach unterschätzen oder es auf ein oberflächliches CI-Konzept reduzieren. Bei ei-ner Marke geht es aber um Identität: Wer bin ich, wer will ich sein, wie will ich wahrgenom-men werden? Erst wenn ich weiß, was mich ausmacht, kann ich mich nach au-ßen positionieren und den Leuten eine Chance geben, sich eine Meinung zu bilden. Ecken und Kan-ten helfen hier viel eher, ein Profil zu entwickeln, als wenn man nur eine glatte Projektionsfläche bietet, in die jeder wahllos etwas hinein interpretieren kann. Best Western ist für mich so ein Negativ-beispiel. Die Marke hat keine Identität, die Produkte sagen wenig über sich aus, und die Qualitätsaussage ist diffus, die Betrie-be bewegen sich in einer Leistungsspanne vom Drei- bis Vier-Sterne-Plus-Bereich, so dass der Gast dadurch in der Regel nicht weiß, was er bekommt. Um eine starke Marke aufzubauen, benötigt man aber auch Geduld, und man muss be-reit sein, finanzielle Mittel in den Markenaufbau bzw. die Markenpflege zu stecken. So zeigt die Beteiligung von Accor an 25hours, dass eine spannende, gut erzähl-te Markenstory auch im Hotelmarkt funk-tioniert. Accor hat nun an einem bestimm-ten Lifestyle und einer Identität teil, die es selbst nicht im Portfolio hat. Und das kann einem großen Konzern offenbar viel Geld wert sein. Ist Individualität das Stichwort zum Erfolg? Nicht zwingend. Motel One z. B. bietet an allen Standorten dieselben Standards an: eine gute Lage, einen attraktiven Preis und eine designorientierte Ausstattung. Erfolg hat weniger mit Individualität zu tun als mit dem richtigen Produkt für den richtigen Kunden zur richtigen Zeit. Das hat Motel One standardisiert geschafft, indivi-dueller schafft es 25hours. Ebenso erfolgreich sind einige Individual-hotels, wie die Traube Tonbach, das Bareiss, der Thurnher's Alpenhof oder die Sonnen-alp. Wichtig ist, dass Ket-ten- wie Individualhotels ihr Qualitätsversprechen klar definieren und hal-ten. Nur gibt die Mehr-zahl der Betriebe in der Marco A. Gardini, Prodekan der Fakultät Tourismus und Professor für Internationales Hospitality Management und Marketing an der Hochschule Kempten deutschen Hotellerie gar keins ab, sondern bleibt unprofiliert, ohne konkrete Botschaft und damit aus Gästesicht austauschbar. Dann fehlt es an Strategie... Nach meiner Beobachtung ja. Operativ sind die meisten Hotels deutlich besser auf-gestellt als strategisch. Die grundsätzlichen Fragen, welches Produkt-/Marktsegment man bedienen möchte und wie man sich strategisch am Markt differenzieren und positionieren will, werden bei der (Weiter) Entwicklung von Hotels zu selten gestellt. Die Planung der strategischen Programme und die konsequente Strategieauswahl sind jedoch auch die entscheidende Deter-minante des langfristigen Erfolgs. trend 10 1-2/2017


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