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Foto: privat Charakter statt Klon Was imponieren soll, muss Charakter haben“, so ein Zitat, das Goethe zugeschrieben wird. Wollen große Teile der deutschen Hotellerie nicht imponieren? Die Mehrzahl vermeintlich starker Marken wie Best Western, NH Hotels, Dorint, Mercure, Novotel, Maritim, InterCity, Marriott, Hilton, InterContinental usw. ist aus Kundensicht weitestgehend unprofiliert und diffus in ihrer Markenbotschaft, sie weist kein klares Markenprofil in ihrem jeweiligen Wettbewerbsraum auf und ist daher auch nicht kaufentscheidungsrelevant. Dies gilt sowohl für die Ketten- als auch die Kooperationshotellerie. Letzteres ist umso bemerkenswerter, als dass Hotelkooperationen mit dem Anspruch antreten, über die verfolgte Dachmarkenstrategie Marken- und Vertriebsvorteile zu realisieren. Aber wer weiß schon, welchen Mehrwert die meisten Kooperations-Marken für den potenziellen Gast wirklich bringen. Als hätte es hierzu noch eines weiteren Beleges bedurft, liefert die Steigenberger Hotel Group die Nachricht der Umfirmierung in Deutsche Hospitality. Die Begründung dafür kommt wenig überzeugend daher. Die neue Dachmarke soll bei der Internationalisierung helfen, mehr Dynamik entfalten, Innovationen vorantreiben und als Hafen für neu zu entwickelnde Marken fungieren. Warum das mit der alten Dachmarke nicht funktioniert hätte, wird nicht klar ersichtlich, betont man doch nachdrücklich, dass man mit dem neuen Namen besonders deutsche Werte, Wurzeln und Traditionen kommunizieren will. Dass dies bei Deutsche Hospitality deutlicher herauskommen soll als bei dem Unternehmen bzw. der Marke Steigenberger, offenbart sich wohl nur dem sehr geneigten Betrachter. Zahlreiche nationale wie internationale Hotelgesellschaften wären sehr froh, wenn sie auf eine Markengeschichte wie Steigenberger zurückblicken könnten. Der Name verkörpert wie kein zweiter ein schwergewichtiges Stück deutscher Hoteltradition und Gastlichkeit, während die neue Dachmarke erst noch belebt werden will. Hier wackelt der Schwanz denn auch mit dem Hund – lehrt uns doch die Markentheorie, dass Submarken von der Kernkompetenz der übergeordneten Dachmarke profitieren sollen und nicht umgekehrt. Funktioniert das Thema Marke in der Hotellerie nicht? Nein. Es gibt auch hier einige „brand smart companies“, die es verstehen, sich in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppen über eine klare Positionierung und Differenzierung der Kerninhalte und Markenvorteile einen unverwechselbaren Platz zu verschaffen. So wurde die Motel-One-Gruppe 2015 zurecht mit dem deutschen Marketingpreis ausgezeichnet. Auch andere Gruppen (z. B. 25hours, Explorer, Prizeotel, Design Hotels) oder Einzelhäuser (z. B. Bayerischer Hof, Schindlerhof, Jungbrunn, Sonnenalp) beherrschen die Klaviatur des Markenmanagements. Ein neuer Name, ein neues Logo und sonstige CI-Maßnahmen machen jedoch noch keine Marke. Wenn also ein großer Player glaubt, eine Markenikone der deutschen Hotellerie durch eine leere Worthülse ersetzen zu müssen, ist es kein Wunder, dass starke Marken in der Hotellerie kaum ausgemacht werden können und die Marke als Kaufentscheidungskriterium von Gästen eine untergeordnete Rolle spielt. Die Deutsche Hospitality ist da nur ein weiterer farb- und charakter- loser Markenklon im fröhlichen Dilettantenstadl der Markenverantwortlichen in der Hotellerie. 3 Jahre Hospitality HR Award ... ... und über 23 Best-Practice-Beispiele später gibt es nun unser Buch dazu „Mit Menschen gewinnen“ Bestellen Sie das Buch zum Preis von 53,50 € unter p.dornacher@blmedien.de oder 089-370 60 271 Ridlerstr. 37, 80339 München Das Manager-Magazin für Hotel und Restaurant muc@blmedien.de, www.gastroinfoportal.de gastkommentar Prof. Dr. Marco A. Gardini, Prodekan der Fakultät Tourismus und Professor für Internationales Hospitality Management und Marketing an der Hochschule Kempten !Zum Nachlesen! !Zum Inspirieren lassen! !Den eigenen HR-Weg finden und leben!


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