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12 10/2015 Foto: privat mit den markengebundenen Betrieben mindestens auf Augenhöhe agieren können (z. B. Bayerischer Hof in München, Grand Elysée in Hamburg oder Schlosshotel im Grunewald in Berlin), aber in der breiten Menge führt das Qualitätsversprechen der Marken wie Hilton, Steigenberger oder Marriott zu einem deutlichen Ratenvorteil, insbesondere bei der internationalen Gästeklientel. Das Durchsetzungsvermögen der Individualhotellerie im Drei-Sterne-Bereich ist nach wie vor gegeben. Die Berater der Treugast prognostizieren jedoch in den nächsten Jahren eine zunehmende Marken- Intensivierung innerhalb der Midscale- Kategorie. Zahlreiche Hotelkonzerne mit neuen Marken und innovativen sowie kreativen Konzepten entdecken den Drei-Sterne-Markt und das Ratenpotenzial in diesem Segment für sich. Neues für jeden? Internationale Hotelkonzerne treiben die Expansion in Deutschland insbesondere mit neuen Midscale-Marken voran. Von den dargestellten 15 neuen Marken positionieren sich acht und somit mehr als 50 % in der (Upper-)Midscale-Kategorie. Jaz in the city steht z. B. für Kontakt mit den Einheimischen und für Begegnung mit der lokalen Szene. Die Marke Vib von Best Western setzt auf technologieaffine und designorientierte Freizeit- sowie Geschäftsreisende. Die Marke Ruby Hotels versucht hingegen, durch urbanes Design, einer dynamischen Atmosphäre und dem Grundsatz „lean luxury“ zu überzeugen. Dabei spricht sie insbesondere designbewusste, aber gleichzeitig „smarte“ Reisende an, die auf der Suche nach einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis sind. Auch Premier Inn, der größte Player am britischen Markt, will sich mit einem für den deutschen Markt adoptierten Produkt etablieren und kommuniziert offen hohe Ambitionen in Deutschland. Die Marke A-ja ist als einziger Vertreter der Ferienhotellerie gelistet und macht mit ihrer ersten Eröffnung in Warnemünde Schlagzeilen – aufgrund der Auslastungszahlen von knapp 90%. Auch die internationalen Big Player Hilton und Marriott mit ihren Marken Hampton by Hilton und Moxy streben Marktführerrollen in dieser Kategorie an, wenngleich die hoch gesteckten Wachstumsziele bislang noch nicht in die Realität umgesetzt werden konnten. Die Summe dieser einzelnen Markenentwicklungen wird in den kommenden Jahren den Wettbewerbsdruck auf die individual geführten Midscale-Betriebe erhöhen. Herr Lidl, kann aktuell auch die Individualhotellerie von den höheren Marktpreisen, die die Markenhotellerie erzielt, profitieren? Allgemein kann die Privathotellerie durch professionelles Yield-Management an dem insgesamt steigenden Preisniveau partizipieren. Die genaue Beobachtung der Preisentwicklungen der Wettbewerber in Kombination mit der Analyse der eigenen Zimmerauslastungs-Entwicklungen sind die Grundelemente des aktiven Yield-Managements und somit einer erfolgreichen RevPar- Optimierung. Michael Lidl, Senior Cunsultant Treugast Unternehmens-beratungsgesellschaft Auf welche Markenversprechen setzt die gehobene Hotellerie? Das Preis-/Leistungsverhältnis ist der zentrale Faktor jeder Kaufentscheidung. Insbesondere der Begriff „Leistung“ kann in diesem Zusammenhang als Überpunkt aller einzelnen Kaufentscheidungspunkte betrachtet werden (Lage, Qualitätsstandard, Sauberkeit, Zimmergröße, …). In der gehobenen Hotellerie führen wir die Durchsetzbarkeit der höheren Raten durch Markenhotels jedoch nicht ausschließlich auf „objektive“ Leistungsmerkmale zurück. Wir erachten insbesondere die Größenvorteile in der Vermarktung, den höheren Bekanntheitsgrad oder die emotionale Bindung zur Marke als wichtige Faktoren, die diesen Preisaufschlag zur Privathotellerie mit begründen. Was raten Sie Privathoteliers, um gegen die neuen Midscale-Marken zu bestehen? Neben der Besinnung auf die Stärken der Privathotellerie: Innovationstärke (Pioniergeist), Persönlichkeit (Charme), Glaubhaftigkeit (Authentizität) und Nähe zum Gast (Wahre Gastgeber), ist die fortlaufende Professionalisierung ein zentraler Erfolgsfaktor um gegen die neuen Markenkonzepte zu bestehen. Hierbei sollte die Privathotellerie selbstkritisch mit ihren eigenen Managementstärken und -schwächen umgehen und sich, wo nötig, externes Know-how einkaufen. Egal in welchem Managementbereich, ob z. B. Einkauf, Marketing, Controlling, IT oder Personalführung, es gibt heute verschiedene professionelle Lösungen für Privathoteliers. Sei es zentrale Einkaufsgesellschaften, Revenue-Mana- gement- Systeme oder auto- matisierte Rechnungsver- arbeitungsprogramme. Alle diese externen Leistungen helfen dem Privathotelier Größennachteile gegenüber den Ketten wettzumachen und seine Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig aufrecht zu erhalten. Beobachten Sie, dass sich die Marken immer mehr speziell an den deutschen Markt anpassen? Das kommt auf die Marke an und wie professionell sie den deutschen Markt bearbeitet. Aber ja, Treugast begleitet zunehmend mehr Ketten bei der Fragestellung, wie sie ihr Produkt auf den deutschen Markt anpassen können. Auf dem Prüfstand steht dabei die gesamte „Costumer Journey“. Vom Buchungsprozess beginnend, der in Deutschland wie in kaum einem anderen Land einen hohen Anteil an Telefonbuchungen aufweist, bis hin zur Bezahlung, die hierzulande im Vergleich immer noch einen hohen Anteil an Bargeldzahlungen enthält. Die von den Deutschen geliebten zwei Bettbezüge im Doppelbett, im Vergleich zum internationalen Standard eines großen Bettbezugs im Kingsize Bett, ist ein weiteres gutes Beispiel. Aber auch in der Gastronomie ist etwa ein flexibler Bestandteil im Frühstücksbuffet-Angebot, der nicht nur auf die deutschen Bedürfnisse, sondern auch auf die regionalen Unterschiede innerhalb Deutschlands zugeschnitten ist, heute bei vielen Ketten bereits Standard. Vielen Dank für das Gespräch. jus *Als Marke gelten Hotelgruppen mit mindestens vier Hotels – davon mind. einem in Deutschland –, die auf dem deutschen Markt mit einer eigenen Dachmarkenstrategie operieren. Die Markenzugehörigkeit muss sich im Namen widerspiegeln. Zur Ermittlung der Werte wurden im Mai 2015 Tagespreise pro Einzelzimmer exklusive Frühstück herangezogen und je Kategorie ein Durchschnittspreis gebildet. IM GESPRÄCH MIT... MICHAEL LIDL trend


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