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Tatsäch-lich beschweren sich chinesische Reisende am wenigsten – die negativen Bewertungen machen nur 5 % aller chinesischen Bewertungen aus. Auf der an-deren Seite stellen die negativen Bewertungen aller arabischen, griechischen und koreanischen Bewertungen jeweils zwischen 15 % und 19 % dar. Holländische (38,8 %) und finnische (38,1 %) Gäste schreiben die meisten neu-tralen Bewertungen. Insgesamt stellen englischspra-chige Bewertungen 55,78 % al-ler Bewertungen dar, gefolgt von deutsch- (8,4 %) und französisch-sprachigen (7,6 %). Englisch-sprachige Bewertungstexte sind dabei mit durchschnittlich 528,11 Buchstaben auch die längsten, während die deutschsprachigen auf dem fünften Platz (283,01 Buchstaben) liegen. Kommentare von neu aufkommenden Märk-ten wie Russland und China sind absolut gesehen immer noch ge-ring. Mit 1,9 % und 1 % der Ge-samtanzahl sind es nur jeweils etwas mehr als 335.000 Bewer-tungen. „Unsere Einblicke beweisen, dass Online-Bewertungen keine end-lose Problemquelle und unausge-wogene Hasstiraden gegen alle möglichen Einrichtungen sind, sondern meistens positive Be-richte über Hotelerfahrungen“, deutet RJ Friedlander, CEO von ReviewPro, die Ergebnisse. „Die Fähigkeit, diese Kommentare in handlungsfähige Geschäftsinformationen zu wandeln, stellt schon längst eine Schlüsselfunk-tion für die Leistungsfähigkeit großer Hotelketten und unab-hängiger Einrichtungen dar, da die Verwaltung von Online-Re-putation (ORM) sich ausdehnt und an Popularität gewinnt.“ Letzteres bestätigt auch die Stu-die der Fachhochschule Worms, die neben den Gästen auch über 1.500 Hoteliers aus fünf Ländern befragt hat. Danach werben ca. 38 % der deutschen Hotels be-reits mit erhaltenen positiven Bewertungen auf ihrer eigenen Website. Zugleich verwenden ca. 71 % der Häuser negative Be-wertungen zur Optimierung ih-res Angebots und Services. Rund 60 % nutzen sie zum Dialog und beziehen auf der jeweiligen Platt-form direkt Stellung. (Grafik 1) Die potenziellen Gäste honorie-ren wiederum diese Interaktion, hat die PhoCusWright-Studie „Custom Survey Research Engagement“ unter 12.225 Rei-senden weltweit im Auftrag von TripAdvisor ergeben. 75 % der Befragten in Deutschland (welt-weit 87 %) erklärten dabei, dass eine angemessene Manage-ment- Antwort auf eine schlech-te Bewertung ihren Eindruck von einem Hotel verbessert. Für 68 % (weltweit 70 %) sinkt wiederum die Wahrscheinlich-keit einer Buchung in einem Hotel, das aggressiv oder defen-siv auf schlechte Bewertungen geantwortet hat. Generell erhöht sich bei 51 % (weltweit 62 %) die Wahrscheinlichkeit einer Buchung, wenn Management- Antworten auf Bewertungen überhaupt vorgenommen wer-den. „Je größer das Engagement des Betriebs, desto höher die Buchungschancen“, betont Bar-bara Messing, Chief Marketing Officer bei TripAdvisor. Bewertung bestimmt Preis Bessere Bewertung, bessere Nachfrage auf den Bewertungs- und Buchungsportalen – wenn dieses Prinzip gilt, sollten Hotels auch selbstbewusst ihren Preis nachjustieren. Zu diesem Weg ermunterte jüngst auch HSMA-Präsident Haakon Herbst bei einer Hoteltagung und zeigte am Beispiel eines Kollegen, der 2013 auf der Basis seiner posi-tiven Bewertungen seine Raten erhöhte, auf, wie dieser zugleich seine Belegung und seine Durch-schnittsrate in den folgenden Monaten verbessern konnte. Damit wird auch das Preisbe-wusstsein der potenziellen Gäste immer interessanter. „Wo es am günstigsten ist, gibt es auch den meisten Ärger“, bringt Haakon Herbst so manche Preisdiskussio-nen auf den Punkt. Bleibt bei aller Mehrzahl posi-tiver Bewertungen und ihren Vorteilen der Schaden, den un-gerechtfertigte, negative Bewer-tungen vor allem durch randalie-rende und zechprellende Gäste auslösen können. Portale wie GuestChecker in den USA und Guestscan in England haben be-reits den Spieß umgedreht und listen für Hoteliers unangenehm aufgefallene Gäste auf. Auf der Basis ist vor Kurzem auch in Spa-nien die Plattform Elitebook ge-startet: Hoteliers können hier die Gäste mitttels fröhlicher, neutra-ler und wütender Icon-Gesichter bewerten und stellen ihre Erfah-rungen registrierten Kollegen zur Verfügung. Überprüfbar sind da-bei nur solche Gäste, die in dem jeweiligen Haus buchen wollen und einer solchen Beurteilung zugestimmt haben. Es bleibt spannend, wie diese Möglichkeiten auch hierzulande gerade vor dem Hintergrund zahl-reicher Datenschutzdiskussionen Akzeptanz finden werden. Bisher helfen beim Schutz gegen die Folgen negativer Bewertungen vor allem Mittel wie diese: die Gäste zu Bewertungen und einen Dialog ermuntern und durch so viele Bewertungen wie möglich die negativen in den Hintergrund rücken. syk Laut neuen Studien ist bei Reiseentscheidungen der Einfluss der Hotelbewertungen noch mehr gestiegen. Zugleich sind fast 90 % der Kommentare positiv bzw. neutral. Was bringt dies Hotels heute? Die Links zu allen Studien finden Sie unter www.gastroinfoportal. de/ hotel 5/2014 23


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