Marktforschung - Hotelbewertungen: Bewertete Macht

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marktforschung Deutsche Hoteliers nutzen Hotelbewertungen zumeist aktiv. Umgang mit negativen Bewertungen Umgang mit positiven Bewertungen Frage: Wie reagiert Ihr Hotel auf negative Bewertungen auf Plattformen? (Angaben in %) Frage: Wie reagiert Ihr Hotel auf positive Bewertungen auf Plattformen? (Angaben in %) Grafik 1: Bei negativen Bewertungen nehmen 60 % der Hotels Stellung auf der jeweiligen Plattform, bei positiven nehmen es hingegen 41 % nur zur Kenntnis. Doch fast ebenso viele bedanken sich auch schriftlich bei den Gästen oder werben damit auf der hoteleigenen Website. Bewertete Macht Hotelbewertungen haben sich bei der Reiseentscheidung durchgesetzt. Für rund 96 % der Verbraucher sind sie bei ihrer Reiseplanung „wichtig“, „sehr wichtig“ oder sogar „unerlässlich“. Etwa 90 % nutzen sie immer oder häufig. Das hat eine Online-Befragung der Fachhochschu-le Worms zwischen Dezember 2013 und Februar 2014 unter über 1.000 Verbrauchern ergeben, die vom Verband Internet Reise-vertrieb (VIR) und HolidayCheck unterstützt wurde. Für rund 94 % entsprechen die Bewer-tungen dabei der einzelnen Beschreibung, oder sie sind sogar besser. Vor zwei Jahren konstatierte der VIR im Rahmen einer Studie der Internationalen Hochschule Bad Honnef • Bonn (IUBH) noch einen Wert von 75 %, 14 % fand damals die Hotelunterkunft bes-ser als ursprünglich im Bewertungsportal beschrieben. Zugleich schätzen aber auch 48,3 % der aktuell Befragten die Bewertun-gen als „wichtig, aber mit Vorsicht zu nut-zen“ ein. Für den VIR-Vorstand Michael Buller ein wichtiges Indiz dafür, dass die Verbraucher selektiv mit Hotelbewertungen umgehen: „Sie wissen, dass es sich dabei um persönliche und sehr individuelle Eindrücke handelt und vergleichen bzw. analysieren sie entsprechend.“ Anja Keckeisen, Managing Director DACH von HolidayCheck, ergänzt: „Die Internetnutzer haben in den vergange-nen Jahren offensichtlich gelernt, mit dem großen Angebot an Hotelbewertungen um-zugehen und den maximalen Nutzen für sich daraus zu ziehen.“ So vergleichen ca. 84 % der Befragten die Bewertungen auch unter-einander, und etwa 51 % prüfen Texte auf ihre Authentizität. Etwa 46 % ziehen zudem Bilder als Rat heran. (s. Grafik 2) Chinesen am zufriedensten Wenn es um die Inhalte der Bewertungen im internationalen Vergleich geht, so ist auch hier, laut ReviewPro, die Mehrheit aller Rei-senden mit ihrem Hotelaufenthalt zufrieden. Entsprechend der Studie des Online-Repu-tationsanalysten, bei der ein Jahr lang bis November 2013 genau 15.399.132 Online- Bewertungen in 24 Sprachen untersucht Internetnutzer greifen auf mehrere Indikatoren zur Abschätzung der Glaubwürdigkeit von Hotelbewertungen zurück. Quelle: ITB und Fachhochschule Worms Grafik © first class Frage: Warum hielten Sie eine Hotelbewertung eines anderen Kunden für glaubwürdig? Bewertung mit vergleichbarem Inhalt vorhanden Authentische Formulierung Fotos/Videos als Beleg der Bewertung vorhanden Sehr aktuelle Bewertung Hohe Anzahl von Bewertungen zum Hotel 84,2 % 51,5 % 45,8 % 39,4 % 34,8 % Grafik 2: Für Hotelsucher sind bei der Buchungsentscheidung primär Bewertungen, bei denen vergleichbare Inhalte vorhanden sind und diese authentisch formuliert sind, glaubwürdig. Telefonische Kontaktaufnahme mit dem Kunden Anbieten einer Entschädigung Nutzung der Kritik für eine betriebliche Optimierung Stellungnahme auf der jeweiligen Plattform Kenntnisnahme der Bewertung, aber keine weitere Reaktion Werben mit positiven Bewertungen auf hoteleigener Website Bedanken sich schriftlich beim Gast Bedanken sich telefonisch beim Gast Bedanken sich mit einer kleinen Aufmerksamkeit/ Preisnachlass/Gutschein beim Gast Nehmen die Bewertungen zur Kenntnis, aber unternehmen nichts Weiteres (Mehrfachantworten möglich) Quelle: ITB und Fachhochschule Worms Grafik © first class (Mehrfachantworten möglich, n=790) 22 5/2014


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